EnglishFOXPOST Akadémia #13: Minden, mindenhol, mindenkinek – bevezető az omnichannel értékesítési modell alapjaiba
Képzeljük el Jánost. János 35 éves, nemrégiben kezdett el rendszeresen futni és mélyebben elmerülni a futás csodálatos világában.
– János egy közösségimédia-hirdetésből jut el egy webshopba, ahol hosszabb-rövidebb böngészés után kiválaszt magának egy új futócipőt. Kosárba teszi, de végül nem fejezi be a vásárlást, mert elbizonytalanodik, hogy valóban megfelelő lesz-e a lábállásához.
– Pár órával később kap egy 10%-os kedvezményt tartalmazó e-mailt, benne egy gombbal is, amelyre rákattintva kiderül, hogy hol próbálhatja ki a cipőt a legközelebbi üzletben.
– János elmegy a boltba. A cipő sajnos nincs a méretében, fél számmal nagyobb kellene, ami helyben nincs raktáron. Ezért az eladó tableten keresztül megrendeli neki, és János a helyszínen befejezi a vásárlást.
– Választhat: házhoz szállítás, bolti átvétel vagy csomagautomata lehetőségek közül. A vásárlás azonnal megjelenik az online fiókjában és a mobilappos profiljában egyaránt, ahol akár a kiszállítás státuszát is megtekintheti.
– Az átvételt követően János emailben kap egy értékelési felkérést, személyre szabott ajánlatot (futónadrág, futóhátizsák, kulacs stb.), esetleg egyedi kedvezményt a következő vásárlásához és/vagy hűségpontokat az alkalmazásban.
Az érintkezési pontok összekapcsolódnak, a vásárlói élmény zökkenőmentes és személyre szabott – ez az omnichannel értékesítés lényege.
Az egységes megközelítés a siker titka
„Míg korábban az ügyfélutak viszonylag lineárisak voltak, manapság ez már közel sem igaz – mondja Donáth Fruzsina, a FOXPOST Akadémia szakmai vezetője. – A vásárlók hirdetéseket látnak a Facebookon vagy az Instagramon, keresnek a Google-ön, véleményeket olvasnak, üzletekbe látogatnak el; tehát fizikai boltban, számítógépen, telefonon vagy akár tévén keresztül is vásárolnak. A hibrid vásárlás előretörése megtörtént. Mindezeket figyelembe véve a kereskedők számára a vásárlás megkönnyítésében rejlik a siker kulcsa. A fogyasztók időt, energiát és pénzt akarnak megtakarítani, azok a vállalkozások pedig, amelyek egyszerűvé és kényelmessé teszik a vásárlást, több vevőt fognak megnyerni maguknak.”
Ugorjunk vissza néhány évet: még 2020-ban a McKinsey & Company felhívta a figyelmet arra, hogy azon vállalatok, amelyek személyre szabják az offline és online ügyfélélményt, akár 15%-os bevételnövekedést is elérhetnek. Ezt támasztják alá a Google adatai is, amik szerint az omnichannel stratégiák 80%-kal nagyobb arányban növelik a fizikai boltok látogatottságát.
A fókusz tehát a személyre szabott online és offline vásárlói út együttes, egységes megközelítésén van.
Mi az omnichannel modell?
Az omnichannel egy többcsatornás értékesítési stratégia, amiben egy integrált élmény során az online és offline platformok (webshop, mobilapp, közösségi média, chatbotok, email-marketing, fizikai üzlet, ügyfélszolgálat) egymással összhangban működnek. Az érintkezési pontok egyetlen összefüggő ökoszisztémába való integrációja különbözteti meg az ún. multichannel modelltől, valamint erre utal az elnevezése is (az omnis szó latinul minden-t jelent).
Az omnichannel értékesítési stratégia előnyei
A kutatások szerint a jól működő mindencsatornás stratégiát követő vállalkozások közel 90%-ban megtartják a vásárlóikat, ügyfeleiket.
További érdekes statisztikák:
– A fogyasztók 73%-a egynél több csatornát használ a vásárlás során.
– Az omnichannel vásárlók 30%-kal többet költenek, mint az egycsatornás vevők.
– Az omnichannel vevők 1,7-szer nagyobb valószínűséggel vásárolnak újra.
– A omnichannel csatornán keresztül vásárló fogyasztók 46%-a nagyobb valószínűséggel ajánlja a márkákat másoknak.
Nézzük az előnyöket részletesebben!
Javuló vásárlói élmény
A csatornákon átívelő zökkenőmentes vásárlás során a fogyasztók akkor és úgy léphetnek kapcsolatba a kereskedőkkel, amikor és ahogyan ők szeretnének.
Például: online böngészhetnek a termékek között, ellenőrizhetik az üzletben való elérhetőséget, majd kényelmesen átvehetik a megvásárolt termékeket. Ez a rugalmasság, valamint a következetes árképzés és a szolgáltatás egységesen jó minősége olyan harmonikus vásárlói utat teremt, amely megfelel a modern fogyasztói elvárásoknak.
Erősebb márkahűség
Az omnichannel modell esetében a fogyasztónak a márka iránti elköteleződése egyre erősebbé válhat, ha minden érintkezési ponton következetes üzenetekkel és személyre szabott interakciókkal találkozik. Ez az egységes élmény bizalmat épít, ami pedig arra ösztönzi fogyasztót, hogy újra meg újra az adott brandet válassza, tehát visszatérő vevő váljon belőle. A csatornákon átívelő integrált hűségprogramok tovább erősíthetik ezt a kapcsolódást.
Magasabb konverziós arány
A kiskereskedők a vásárlói adatok elemzésével az összes érintkezési ponton keresztül azonosíthatják, majd megszüntethetik a vásárlói úton jelentkező súrlódási pontokat. Ez lehetővé teszi a célzott marketinget, a személyre szabott ajánlásokat, valamint az egyszerűsített pénztári folyamatokat. Az eredmény magasabb konverziós arány, hiszen a fogyasztók kevesebb akadállyal találkoznak a vásárlás befejezését megelőzően.
Hatékonyabb működés
A csatornák integrálása a működés eredményességére is hatással van, köszönhetően
– az egységes készletkezelésnek (az online és offline készletek valós idejű frissülése);
– a szintén egységesített vásárlói adatbázisnak (egységes vásárlói profilok a korábbi rendelésekkel, preferenciákkal, ügyfélszolgálati interakciókkal);
– valamint az összehangolt marketing- és ügyfélkommunikációnak.
Ez az egész rendszerre kiterjedő összekapcsolódás csökkentheti a költségeket, minimalizálja a hibákat, illetve gyorsabb reagálást tehet lehetővé a piaci változásokra és a vásárlói igényekre.
Kinek javasolható az omnichannel modell?
„Ha megnézzük, hogy a hazai e-commerce toplistákban hány kereskedő működik digitális ökoszisztéma vagy omnichannel alapú rendszerben, azt látni, hogy szinte mindegyik – hívja fel a figyelmet Donáth Fruzsina. – A vásárlói szokások gyors változása miatt csak azok maradhatnak életben hosszabb távon, akik hajlandók arra áldozni, hogy megértsék a fogyasztók igényeit, és ehhez alkalmas flexibilis rendszereket alakítsanak ki. Nem kell azonnal csillagrombolót építeni órási invesztíciókkal, érdemes inkább tervezetten, fokozatosan lépni. Egy pár csatornát magába foglaló, de profin működő rendszer jobb, mint minden csatornán ott lenni erőből, de nem átgondoltan” – hangsúlyozza a szakember.
Betekintés az omnichannel modell megvalósításába
Egy igen összetett feladatról van szó, amely számos kulcsfontosságú lépést magába foglal.
- A vásárlói út feltérképezése, analizálása
- Az integrációhoz szükséges háttér kiépítése
- A csatornák egységesítése
- Az eredmények mérése
- A trendek és innovációk folyamatos követése a modell frissen tartásához
Az aktuális helyzet kielemzése – fókuszban a vásárlói út
Az omnichannel esetében a cél tehát az, hogy a vásárlói út minden pontján – legyen az online vagy offline – ugyanazt a magas színvonalú élményt biztosítsuk a fogyasztónak.
Első lépésként meg kell vizsgálni az aktuális értékesítési csatornákat, majd összehasonlítani azokat vásárlói út és a célközönség igényeinek tükrében. Ez azért fontos, hogy tiszta képet kapjunk arról, hogy milyen csatornákat preferálnak a vevők és hogyan szeretnek vásárolni. Vizsgáljuk meg a vásárlói utat, például hogy szegmensenként és/vagy termékkategóriákként különbözik-e, és ha igen, milyen módon.
Elemezzük ki a különféle csatornák népszerűségét és funkcióit. Előfordulhat, hogy az egyik csatorna egy másik csatornán keresztül ösztönzi az értékesítést, ezért ne írjunk le adott csatornákat pusztán az értékesítési volumen alapján.
„Nincs annál kellemetlenebb vásárlói élmény, mint amikor online veszek egy ruhát, és ha nem jó a méret, ugyanazon márka fizikai boltjából az eladó elküld, hogy menjek haza, és a visszáruzást intézzem online azzal, akivel akarom. Ez történetesen egy valós élmény, egy nagy világmárka boltjában történt meg velem. Szerintem hatalmas hiba” – meséli Donáth Fruzsina.
Integrált technológiai háttér kiépítése
Egy hatékony omnichannel stratégia technológiai integrációt igényel, amely összekapcsolja az összes vásárlói interakciót.
CRM-rendszerek és adatkezelés
Cél: Egységes ügyféladatbázis létrehozása a személyre szabott ügyfélélmény biztosításához minden csatornán. Eszköz: Az ügyfélkapcsolat-kezelő rendszerek (CRM) lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy összegyűjtsék és elemezzék az ügyfelek adatait minden csatornáról.
Fontos CRM-megoldások:
- Salesforce – nagyvállalatok számára, mély integrációs lehetőségekkel
- HubSpot – kisebb és közepes vállalkozások számára, egyszerű használattal
- Zoho CRM – költséghatékony megoldás automatizációs funkciókkal
Adatkapcsolatok és API-k szerepe
Cél: Valós idejű információmegosztás minden platformon, hogy az ügyfélélmény zökkenőmentes maradjon. Eszköz: A különböző rendszerek (webshop, CRM, raktárkezelés, ügyfélszolgálat) összekapcsolása API-k segítségével biztosítja az adatok valós idejű szinkronizálását.
Például:
- Ha egy termék elérhetősége megváltozik az egyik raktárban, az azonnal frissüljön minden értékesítési csatornán.
- Ha egy fogyasztó az ügyfélszolgálatnál reklamál egy rendelés miatt, az elérhető legyen a bolti és az online munkatársak számára is.
Csatornák egységesítés és optimalizálása
Az omnichannel stratégia sikerének kulcsa az összes csatorna összehangolása. Cél: a vásárlók minden csatornán ugyanazt az átlátható, kényelmes és zökkenőmentes vásárlási élményben részesülhessenek, gördülékenyen válthassanak az online és offline interakciók között.
Például:
- Webshop és mobilalkalmazás: reszponzív dizájn minden eszközön; személyre szabott ajánlatok; push értesítések
- Fizikai boltok és online jelenlét kapcsolata: „Click & Collect” megoldás (online vásárlás, bolti átvétel); bolti készletinformáció az online webshopban, az appban
- Ügyfélszolgálat integrációja: Chatbotok és élő ügyfélszolgálat kombinálása
Példák az omnichannel értékesítési modellre
Amazon: az adatvezérelt perszonalizáció királya
Néhány évvel ezelőtt egy érdekes hír látott napvilágot: kiderült, hogy Jeff Bezos, az Amazon alapítója és korábbi CEO-ja elrendelte, hogy minden értekezleten legyen egy üres szék – de vajon miért? Azért, hogy a munkatársak soha ne felejtsék el az üzleti döntések meghozatalakor a „legfontosabb személyt”, vagyis a vásárlót, valamint küldetésüket: „a világ leginkább ügyfélközpontú vállalatának lenni”.
A kiskereskedelmi óriás a 20 éves történelme során felhalmozott rengeteg adat több csatornán keresztül történő összekapcsolásával lehetőséget nyújt a felhasználóinak, hogy úgy böngészhessenek és vásárolhassanak, ahogyan, ahol és amikor csak szeretnének.
- Az egyik legnépszerűbb szabadalmaztatott technológiájuk az Amazon One-Click, amely kiemelten gördülékennyé és hatékonnyá tette az online vásárlás teljes folyamatát. Miután a fiókban beállítottuk a fizetési és szállítási adatokkal, a következő vásárláskor már csak a „Vásárlás most” gombra kell kattintani – a felhasználó így sok kattingatást és időt spórol meg. Ugyanezt a metódust alkalmazzák az Amazon Echo eszközön is, ahol a virtuális asszisztensnek (Alexának) adott hangutasításokkal lehet online termékeket vásárolni.
- Az Amazonnál az ügyfélközpontúság számtalan további fejlesztésben is tetten érhető. Logisztikai, raktározási és szállítási folyamataikban a legmodernebb technológiát alkalmazzák, amelyek többsége az iparágban elsőként jelent meg – vagyis nem követik a trendeket, hanem a jövőbe nézve ők maguk teremtik azokat. Az Amazon Prime prémium szolgáltatás kiváló példája ügyfélközpontúságuknak: éves előfizetés ellenében a felhasználók olyan előnyöket élvezhetnek, mint például az egynapos kiszállítás, különleges ajánlatok és kedvezmények, hozzáférés olyan tartalmakhoz, mint pl. a Prime Video, és még sok más.
Decathlon: ahol a sport minden – és mindenhol jelen van
A Decathlon napjainkra az omnichannel modell egyik legékesebb példájává vált. A fizikai boltoktól kezdve a weboldalon át az appig a felhasználók kiváló és egységes ügyfélélményben részesülhetnek, amely jelentősen megkönnyíti számukra a vásárlást. Nem véletlen tehát, hogy a vállalat omnichannel vevőinek vásárlói életút értéke kimagasló, ami végül az offline vásárlóikhoz képest 37%-kal magasabb átlagos rendelési értéket eredményez.
- „A legnagyobb mérföldkő számunkra az volt, hogy a fizikai üzleteink készletét valós időben meg tudtuk osztani az online felületeken – árulta el Alexandre Velge, a belga Decathlon onsite customer experience vezetője. – A valós idejű információk biztosítása ügyfeleink számára azt jelenti, hogy online böngészhetnek, és előre megtervezhetik az bolti látogatásukat. A legnagyobb kihívásnak pedig az bizonyult, hogy egységesítsük eszközeinket annak érdekében, hogy a különböző csatornáinkon azonos szintű szolgáltatásokat és információkat nyújtó ügyfélutat alakíthassunk ki.”
- A kényelmi szempont fontosságát felismerve a Decathlon bevezette a „Vásárolj online, vedd át az üzletben” opciót, így nem kell várni a kiszállításra és szállítási díjat sem kell fizetni. A pandémia óta elérhető az expressz, egyórás Click & Collect lehetőség, vagyis az online leadott rendelések akár egy órán belül átvehetők a kiválasztott üzletben.
- Minden termékén elhelyeznek egy QR-kódot, amit beolvasva a fogyasztó például részletes termékinformációkat, valamint vásárlói véleményeket tekinthet meg. Ez lehetővé teszi számára, hogy megalapozott döntést hozzon, mindemellett javítja a vásárlói élményt.
Az omnichannel gondolkodásmód nálunk is jelen van
Egy e-kereskedelmi szolgáltatáson belül is megtörténhet az ökoszisztémában való gondolkodás elvének térnyerése – erre kiváló példa a FOXPOST-Packeta Group csomagautomatás megoldása. Az évtizedek óta fejlesztett technológia és a csomagautomata darabszám olyan elérést eredményez, hogy kifejezetten kényelmes termékátvételi opcióvá tört elő.
A vásárlók hétköznapi életének részévé vált azáltal, hogy bárhol és bármikor átvehetik a csomagjaikat, mondjuk akár egy plázában, tankolás közben a benzinkúton vagy autómosás közben. Ha pedig valamiért vissza szeretnének küldeni egy csomagot, azt is ugyanilyen kényelmesen, a nap 24 órájában, pár gombnyomással megtehetik, pl. a FOXRETURN szolgáltatással.
A rendszerhez webshop szinten csupán néhány kattintással lehet csatlakozni.
Összefoglalás
Az omnichannel értékesítés nem csupán egy újabb trend, sokkal inkább jelenkori fogyasztói elvárás. A zökkenőmentes, csatornákon átívelő vásárlói élményt növelheti a konverziós arányt és az ügyfélelégedettséget, valamint hosszú távon is erősítheti a márkahűséget.
A sikeres omnichannel stratégia összekapcsolja az online és offline csatornákat, integrálja az adatokat, és lehetővé teszi, hogy a vásárlók ott és úgy fejezzék be a vásárlást, ahol és ahogyan nekik a legkényelmesebb. Ehhez azonban átfogó technológiai háttérre, jól megtervezett vásárlói útra és rugalmas logisztikai megoldásokra van szükség.
Azok a vállalkozások, amelyek beépítik ezt a stratégiát vagy e stratégia egyes lényeges elemeit a működésükbe, versenyelőnyre tehetnek szert.