FOXPOST Akadémia #15: Az online vásárlás pszichológiája – 5 tényező, ami mérvadó szerepet játszhat az e-kereskedelemben

Hogyan gondolkodnak, éreznek és viselkednek a célközönséged tagjai a vásárlási döntések meghozatalakor? Ha e-kereskedőként válaszolni tudsz ezekre a kérdésekre, azzal nagy lépést teszel a siker felé – legyen szó akár a konverzió növeléséről, akár a vállalkozásod iránti elköteleződésről.

Mit is takar a vásárlás pszichológiája? Leegyszerűsítve azokat a válaszokat jelenti, amelyet a vásárlási döntések mögött meghúzódó „miért?” kérdésre adunk. Feltárja a különböző pszichológiai, társadalmi és érzelmi tényezőket, amelyek befolyásolják, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik, értékelik és végül miként vásárolnak meg termékeket, valamint szolgáltatásokat.

A pszichológiai tényezők közvetlenül hatnak a fogyasztók döntésére, különösen az online térben, ahol a vásárlás rendkívül gyors és impulzív lehet. 

Manapság a sikeres webshopok tulajdonképpen nem terméket adnak el, hanem élményt és biztonságot. Aki ezekre a pszichológiai igényekre gyorsan és hitelesen képes reagálni, az versenyelőnybe kerül.

Hasznos tudni

• A fogyasztóknak egy adott márkához, vállalkozáshoz, termékhez stb. való érzelmi kapcsolódása jelentősen befolyásolhatja a vásárlási döntéseiket. A Harvard Business Review tanulmánya szerint azok az ügyfelek, akik érzelmileg kötődnek a vállalkozáshoz, több mint kétszer olyan értékesek, mint a nagyon elégedett ügyfelek. Ennek oka, hogy az előbbiek hajlamosak gyakrabban vásárolni, kevésbé árérzékenyek, és nagyobb valószínűséggel ajánlják a márkát másoknak.

• Ami a kognitív tényezőket illeti, az online vásárlók a jól érthető, áttekinthető és könnyen navigálható felületeket részesítik előnyben. A Nielsen Norman Group tanulmánya szerint az intuitív és egyszerűen használható weboldalak és felületek nagyobb ügyfél-elégedettséget és erősebb elköteleződést eredményeznek. Tiszta és érthető kommunikáció jól látható, kiemelt CTA-gombokkal, zavaró elemektől mentes dizájn, felesleges lépések kiküszöbölése a navigációban, egy kattintásos fizetés lehetősége – ezekkel jelentősen javítható a vásárlói élmény az ügyfélút során.

• A social proof az e-kereskedelemben óriási jelentőséggel bír. A Nielsen egyik kutatása szerint a fogyasztók 92%-a bízik a barátok és a családtagok ajánlásaiban, 70%-a pedig a számára idegen emberek ajánlásait is figyelembe veszi.

Még hosszan sorolhatnánk azokat a tanulmányokat és kutatási eredményeket, amelyek alátámasztják a pszichológia kiemelt szerepét az online vásárlásban. Nézzünk meg  részletesebben néhány olyan faktort, amit figyelembe véve hűséges, visszatérő vásárlóvá teheted a webshopodat felkereső felhasználókat!

1. Szűkösségi hatás

Már csak pár darab maradt, már csak egy hely elérhető, az akciónak 1 nap múlva vége… A szűkösségi hatás (scarcity) egy olyan jelenség, ami potenciálisan befolyásolhatja a fogyasztói döntéshozatalt. A meggyőzésnek ez a Dr. Robert Cialdini amerikai pszichológus professzor által megfogalmazott pszichológiai elve azt jelenti, hogy minél ritkábban vagy nehezebben lehet hozzájutni egy termékhez, ajánlathoz vagy tartalomhoz, az annál értékesebbé válik. Vagyis hirtelen már nem az a kérdés, hogy akarod-e vagy valóban szükséged van-e az adott árucikkre; egyszerűen sürgető késztetést érzel arra, hogy mihamarabb megvásárold, mielőtt elfogy. 

2012-ben végeztek ezzel kapcsolatban egy igen érdekes kísérletet. A résztvevőknek két különböző, karóráról szóló termékleírás egyikét mutatták be: 1.„Exkluzív limitált kiadás. Siess, korlátozott készlet.” 2. „Új kiadás. Sok darab elérhető”. Ezután meg kellett jelölniük, hogy mennyit lennének hajlandóak fizetni a termékért. Bizonyára senki nem lepődik meg, hogy az 1. termékleírás hatékonyabban szerepelt, nem is kicsit… Az átlagfogyasztó hajlandó volt további 50%-ot (!) fizetni, amikor az órát ritkaságként hirdették.

Egy másik, és igen fontos érdekesség a szűkösségi (és sürgősségi) hatással kapcsolatban: bár mind a korlátozott mennyiség, mind a korlátozott idő vásárlásra ösztönözheti a fogyasztókat, a korlátozott mennyiség hatékonyabb lehet, mert a vásárlók között egyfajta versenyérzetet kelt. 

Mire figyelj oda e-kereskedőként?

A szűkösségi hatás alkalmazása valóban rendkívül hatékony eszköz lehet az értékesítésben, de nem mehet a megbízhatóság kárára! Ha túlzásba viszed, vagy hamis információkat adsz, akkor visszafelé fog elsülni, mert elveszíted a látogatóid bizalmát. 

Legyen átgondolt, jól felépített stratégiád az ilyen típusú kampányoknál ahelyett, hogy esztelenül dobálóznál velük.

2. Az ingyenesség érzetének hatása

Az ingyenesség érzetének hatását (zero price effect) úgy tudnánk megfogalmazni, hogy van valami egészen csodálatos – és talán függőséget okozó – abban, ha INGYEN kapunk dolgokat, például: egyet fizet-kettőt kap, ingyen kiegészítő egy adott termék mellé, ingyen süti a kávé mellé stb. Ha valami ingyenes, az azt vonja maga után, hogy a vásárlási döntés meghozatalához nincs szükség különösebb erőfeszítésre vagy időre. Sőt: kutatások kimutatták, hogy egy „ingyenes” ajánlat teljesen megfordíthatja az ugyanazon áru iránti szokásos preferenciát.

Egy kísérlet során kétféle csokoládét kínáltak egy kávézóban: Hershey-t 1 centért és Lindtet 14 centért. Ezen árak mellett az emberek 8%-a választotta a Hershey-t, 30%-a pedig a Lindtet. Amikor azonban mindkét terméket egy centtel csökkentették – így a Lindt 13 centbe került, a Hershey pedig ingyen volt –, a Hershey iránti kereslet majdnem megnégyszereződött, 31%-ra! De nem is kell ingyen termékeket osztogatnod ahhoz, hogy kihasználd ezt a hatást. Még akkor is pozitívabban érzékeljük a terméket, ha ingyenes előny, szolgáltatás kapcsolódik hozzá.

Ennek egyik rendkívül népszerű módja a webáruházak esetében az ingyenes szállítás. Az NFR (National Retail Federation) egyik jelentése szerint például a megkérdezett fogyasztók 75%-a elvárja, hogy a szállítás ingyenes legyen, még 50 dollár alatti rendelések esetén is. 

Mire figyelj oda e-kereskedőként?

• Ingyenes termék, szolgáltatás ide vagy oda, az e-kereskedelemben a kosárelhagyások jelentős részéért az ún. rejtett költségek okolhatók. Vagyis hiába ingyenes például a szállítás, ha nem kommunikálsz transzparensen más felmerülő költségekről (legyen az csomagolási díj, szolgáltatási díj stb.), akkor a zero price effect hatása könnyen elillanhat.

• Az ingyen termék adogatása akkor is visszaüthet, ha nem kapcsolódik hozzá jól átgondolt stratégia. Ha ugyanis egy márka egyszer hozzászoktatja a vásárlót az állandó ingyenes termékekhez vagy szolgáltatásokhoz, akkor később nehéz lesz rávenni arra, hogy fizessen ugyanezért a szolgáltatásért vagy termékért. Elemezz, tervezz, és legyen pontos stratégiád arra, hogy mikor és milyen termékek, szolgáltatások esetében használd a zero price eszközét.

Az ingyenes szállítási lehetőség előnyeiről és hátrányairól ebben a cikkünkben olvashatsz részletesen.

3. Kételyek nélkül – a social proof ereje

Senki sem szeret információk hiányában dönteni, ezért amikor egy bizonytalan helyzetbe kerülünk, hajlamosak vagyunk mihamarabb hátralépni, hogy kikerüljünk a kételyekkel teli szituációból. Ez különösen igaz az online vásárlás esetében, ahol nincs lehetőségünk a terméket élőben megnézni vagy megérinteni.

E-kereskedőként az az egyik legfontosabb feladatod, hogy megszüntesd webshopod látogatójának minden kételyét, ami a termékeddel kapcsolatban felmerülhet benne. Erre számos lehetőséged van, mi most a fentebb már emlegetett social proof jelentőségét szeretnénk kiemelni.

Vélemény = érték

A social proof (társadalmi bizonyíték, közösségi megerősítés) tudományos megfogalmazása: egy olyan jelenség, ami a szociálpszichológia által utánfutóhatásnak (bandwagon effect) nevezett kognitív torzításra épül. Az utánfutóhatás szerint a fogyasztók a döntéseik és viselkedésük során nagyban hagyatkoznak azokra a jelekre, amiket mások cselekedeteiről, érzéseiről és gondolatairól kapnak.

Mit jelent ez az online kereskedelemben?

Röviden: vásárlói termékértékeléseket, -véleményeket, ajánlásokat a webshopodban és a közösségi médiában; szakértői véleményt; influenszer-tartalmat, esettanulmányokat – és még sorolhatnánk.

A social proof tehát egy olyan pszichológiai hatás, amely azon az elven alapul, hogy az emberek nagyobb valószínűséggel tesznek meg valamit, ha bizonyítékot kapnak arra, hogy mások is megtették. A kereskedelemben pedig különösen hatékony, a Powerreview felmérése szerint:

• A vásárlók 77%-a kifejezetten azokat a weboldalakat keresi, amiken vannak értékelések és vélemények.

• A fogyasztók 74%-a állítja, hogy az értékelések és vélemények az egyik legfontosabb módja annak, hogy olyan termékekről szerezzenek tudomást, amelyeket korábban még nem vásároltak.

• 10-ből 9 fogyasztó azt állítja, hogy figyelembe veszi a véleményeket, amikor vásárlási döntést hoz.

• A vásárlók 98%-a szerint a vélemények alapvető fontosságúak a vásárlási döntések meghozatalakor.

• A fogyasztók közel fele (45%) nem vásárol meg egy terméket, ha nem állnak rendelkezésre vélemények róla.

Mire figyelj oda e-kereskedőként?

Mindenképpen bátorítsd vásárlóid, hogy írjanak vagy osszanak meg véleményt a tapasztalataikról; a pozitív értékeléseket használd fel például a social media tartalmaidhoz, az esetleges negatív véleményekből pedig szűrd le a legfontosabb tanulságokat, és próbálj azokon mihamarabb hatékonyan javítani.

Szintén bevált megoldás, ha kommunikálod a termékértékelésekből és véleményekből származó vonzó infókat például ilyen címkékkel, mint a „Vásárlóink kedvence”, „Már több mint 1000 vásárló választotta ezt a terméket”, „Közönségdíjas termék” stb.

4. A kölcsönösség elve, avagy adj, hogy kapj

A fentebb már említett Dr. Robert Cialdini professzor a meggyőzés 6 alapelvének felsorolásakor a reciprocitást tette az első helyre. Vagyis: ha kapunk valakitől valamit, azt viszonozni is szeretnénk. A kölcsönösség elve pedig nagyszerűen alkalmazható az üzleti életben, így az e-commerce-ben is. Ha a fogyasztónak valami értékeset kínálunk ajándékként, gesztusként, sokan késztetést éreznek majd, hogy vásárlással viszonozzák a szívességet.

Cialdini egyik klasszikus tanulmányában egy pincér mentolos cukorkát adott a vendégeknek, amikor kihozta nekik a számlát. Amikor a pincér egy darab ingyen mentolos cukorkát adott a vendégeknek, a borravaló 3%-kal nőtt. Amikor 2 darabot, akkor 14%-kal.

Mire figyelj oda e-kereskedőként?

Adj, hogy kapsz. Vagyis kínálj értéket a fogyasztónak, mielőtt ő mondjuk megadja az adatait, vásárol, elmegy egy fizetős tanfolyamodra stb. Nézzünk a teljesség igénye nélkül néhány, a kölcsönösség elvére épülő ötletet.

Hasznos tartalom: Az edukatív blogbejegyzések, oktatóvideók, ebookok segítségével megteremtheted a márkád iránti bizalmat és hitelességet, jelentősen növelve annak valószínűségét, hogy elköteleződnek irántad a fogyasztók, és vásárolnak is tőled.

Hűségprogramok: Azzal, hogy exkluzív előnyöket és jutalmakat kínálsz a hűséges ügyfeleknek, elérheted, hogy különlegesnek és megbecsültnek érezzék magukat. Cserébe feltehetően továbbra is nálad fognak vásárolni, hozzájárulva a konverzió növeléséhez és márkád jóhírének erősödéséhez.

Meglepetések: Alkalmanként lepd meg a vásárlódat egy-egy ajándékkal vagy exkluzív ajánlattal, még akkor is, ha már egy ideje nem vásárolt nálad. Amikor csak lehetséges, szabd személyre ezeket a meglepetéseket. Egy ingyenes minta, amely a korábbi vásárlásához kapcsolódik, vagy egy kis kedvezmény egy olyan termékre, amelyet éppen nézegetett, nagyobb hatást gyakorolhat, mint egy általános ajánlat. Kövesd nyomon a különféle  „meglepetés-stratégiák” hatékonyságát, hogy megtudd, minek van a legjobb visszhangja a célközönségednél.

Gamifikáció: Manapság a fogyasztók egyre óvatosabbak, és nehezebben, kevésbé szívesen ajdák meg az adataikat – miközben egyre inkább adat alapon tud egy digitális vállalkozás hatékonyan működni. Ennek feloldására lehet alkalmas a gamifikáció, vagyis a játszva motiválás módszere, amit például játékos widgetek formájában valósíthatsz meg a weboldaladon (szerencsekerék, szerencsekártya, ajándékdoboz stb.) Ez az instant játékos módszer átbillentheti a usert a hezitáláson, és a kis kedvezményért cserébe nyitottabb lesz az adatai megadásával kapcsolatban is.

5. És ami a vásárlás után történik: a logisztika szerepe

Nem szükséges túlmagyarázni, hogy a vásárlás pszichológiájában, a vásárlási döntés meghozatalában mekkora jelentősége van a logisztikának. Hiszen az e-kereskedelemben a vásárlás nem ott ér véget, hogy a vevő kosárba rakja, majd megrendeli a terméket. Ami ezután következik, vagyis a logisztikai folyamatok, mint kiszállítás és az átvétel, közvetlenül befolyásolják a vásárlói élményt.

Mire figyelj oda e-kereskedőként?

A szállítási idő, a költségek és a szállítási módok erősen hatnak a vásárlói döntéshozatalra, és ezen a területen több kritikus pontot is meghatározhatunk.

• Szállítási költség és idő: Ahogy már említettük, a vásárlók igen érzékenyek a szállítási költségekre. Az ingyenes szállítás vagy a kedvező árú szállítás erős pszichológiai hatást gyakorolhat a vásárlói döntésekre, csökkentve a kosárelhagyás mértékét. A gyors szállítás (legyen szó házhoz szállításról vagy csomagautomatás átvételről) különösen akkor, ha kiszámítható, erősíti a pozitív vásárlói élményt és növeli a vásárlói lojalitást.

• Szállítási garanciák és átlátható visszáru-logisztika: A vásárlók biztosabbá válnak a döntésükben, ha tudják, hogy a terméket egyszerűen visszaküldhetik vagy garanciát vállalnak a szállításra. Az ingyenes visszaküldés biztosítása csökkenti a vásárlók szorongását, és segíthet nekik magabiztosabban vásárolni.

• Részletes nyomon követés: A vásárlás megtörténte után a fogyasztók szeretnek pontos információkat kapni a rendelésük státuszáról. Ha a vásárló tisztában van azzal, hogy pontosan mikor és hogyan érkezik a csomagja, az megnyugtató és biztonságos érzetet nyújt számára, javítva a vásárlói élményt.

A fentieket figyelembe véve érdemes olyan logisztikai partnert választanod, amely megbízható, minőségi, egyszerűen integrálható szolgáltatást nyújt megfizethető áron, ráadásul országos lefedettséggel rendelkezik. 

Konklúzió

Sok-sok kritériuma van annak, hogy egy e-kereskedelmi vállalkozás sikeres legyen – és a vásárlás pszichológiájának megértése mindenképpen fontos eszköznek számít a célhoz vezető úton. A digitális világ nyújtotta lehetőségek széles tárházának köszönhetően az e-kereskedők számos módon jelentősen befolyásolhatják a fogyasztóknak a márkájukról alkotott képét. A fenti alapelvek ismeretében és azok alkalmazásával nemcsak a vásárlói élmény javítható, de növelhető a konverziós arány is.